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关于海尔智家、美的、格力,我们需要一个理性分析

格力电器的发展战略目标|格力公司发展|格力未来发展前景 来源: https://www.greeworld.com 2020/06/06/00:18:33 格力 711℃
格力空调企业发展分析

国内家电三巨头先后发布2019年报和2020一季报。

每到此时,关于三家公司财报的解读都会各抒己见,褒贬不一。因为面对三家的年报,每个人都会有自己的观察角度,也会有自己的观点。在此,笔者通过搜集大量的数据进行汇总,供各位阅读参考。

,2019年实现营收2007.62亿元,同比增长9.05%;归属于上市公司股东的净利润82.06亿元,同比增长9.66%。2020年一季度实现营收431.41亿元,同比下降11.09%;归母净利润10.70亿元,同比下降50.16%。表现优于预期。

2019年实现营收2782.16亿元,同比增长7.14%;净利润242.11亿元,同比增长19.68%。2020年一季度实现营收580.1亿元人民币,同比下降22.86%,归属于上市公司股东的净利润48.1亿元,同比下降21.51%。表现优于预期。

(SZ000651)2019年实现营收1981.53亿元,同比增长0.02%;归母净利润246.97亿元,同比下降5.75%;2020年一季度实现营收203.96亿元,同比降49.7%报告;净利润15.58亿元,同比降72.53%。与此前报告预期基本一致。至4月30日,家电企业年报已基本发布完毕。

公布的2019年报及2020一季报来看,因主营业务、披露内容不同,所以在市场表现上统一选用具有代表性的

当下,行业内最关心的就是疫情之下,三巨头各自的表现怎么样。从目前的数据看,2020年一季度家电行业出现整体下滑。从年累计增幅情况来看,家电行业整体下滑47.5%,冰箱市场下滑37.8%,洗衣机市场下滑41.3%,空调市场下滑60.8%,热水器市场下滑48.4%。

虽然市场整体增速下滑,但品牌格局相对稳定。从整体市场来看,

、美的、海信分别以23.4%、13.4%、8.4%的市场份额,继续领跑市场。

市场份额公布前三位,

考虑到主营业务存在结构性差异,所以在选择对比角度时,笔者主要以占公司营业收入或营业利润 10% 以上的行业,及当下三家共同布局的渠道、品牌发展方向为主要对比依据。

举个简单的例子,在冰箱、洗衣机领域,十几年来,

牢牢占据市场份额第一,而格力以空调业务为主,目前已经开始多元化布局,由于冰洗业务刚开始起步,份额还很小,所以拿出来比较意义不大。

注:美的洗衣机份额8.4%第四,美的系(小天鹅+美的)洗衣机份额为26%。

所以,细分来看,在空调方面,

数据显示,2020年第1-13周,美的空调以34.9%的份额居第一,格力以32.7%居第二,海尔空调以15.4%居第三。相对来说,空调业务是海尔的一块短板,目前

已经开始对空调进行深度调整了。

目前看,海尔空调的调整有一些转变。一是健康除菌领域,

数据显示,海尔、卡萨帝在除菌空调市场的零售额份额分别为68.8%、20.5%,排名市场前两位;二是高端空调领域,卡萨帝空调在15000元以上家用空调市场,份额达到40%高端市场份额第一;三是在海外创牌上,2020年4月10日发布数据显示,海尔空调已经连续3年位居自主品牌出口第一。

继续保持优势,财报数据显示,2019年卡萨帝实现了30%的高增长。同时,高端产品份额持续引领,冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别为40%、75.5%,保持绝对引领;空调方面,在1.5万元以上份额达到40%。美的高端品牌COLMO尚未单独披露市场业绩。

海外市场方面:数据显示

海外营收最高为1168亿,其次

941亿,营收占比上

100%为自有品牌,

主要以出口创汇为主。眼下美的、格力正向自主品牌转型,如美的提出在自主品牌上海外营收要占到 50%,同时逐步在印度、东盟等试点进行自主品牌转型;格力加大投入到海外建厂。

销售渠道上来看,发力线上成为共识。2019年“双11”,美的官方旗舰店的直播间最高峰值时有近1万人同时在线观看直播,当天,美的

创下了超过1亿元的销售额;

也独家推出了“体验云众播”,3月31日,

APP的一场体验云众播活动,场景销售额达到1.6亿元,直播观看量1个半小时破千万。而以线下为主的格力,也正积极寻求转向线上,4月24日,

销售费用为336.82亿元,

为346.11亿元,格力为183.09亿元,销售费用占比分别为16.78%、12.44%、9.24%。单从营销占比来看,

最高。此前,也有很多关于

从客观角度来讲,营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的,这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。

对空调产业进行了产品、品牌和渠道层面的调整。产品层面,提前储备健康除菌类产品和新能效布局,此外加大高端产品布局;品牌层面,围绕健康主线,主推健康空气场景方案;渠道层面,发力线上渠道,快速海外高端布局等等。经过这一系列调整,2019年Q4开始,海尔空调市场开始回调,2020年Q1调整期的效果初步显现,线上线下份额提升明显,份额已经从去年的12.2%提升至16%。

的营销费用还继续加大在高端品牌建设、全球创牌、市场渠道四网融合建设中的投入。具体来看:在卡萨帝高端品牌建设方面,

经过14年投入付出,在行业整体环境表现不佳的情况下,2019 年实现高增长,增长达30%;在智慧家庭领域,

也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭体验店建设,把握未来方向。数据显示,2019 年

生态收入达48亿元,同比增长68%。

始终坚持“真枪实弹”的自主创牌之路,一走就是 20 多年,如今海尔海外市场实现销售收入941亿元,同比增长22%;海外市场税前利润提升30%多,主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业,市场份额持续提升。

上述布局与产出,都需要大量的投入,这也是为何

研发投入96.38亿元,格力58.91亿元,

62.67亿元。可以看到,三家企业研发投入都比较大,向外界传递出重视科技创新的积极信号。

一些观点认为,研发投入大,科技创新力就强。其实,衡量一个企业的科技实力,还要看科技产出,科技创新在市场上的受欢迎程度等等。另外,一个企业的研发投入,还与一个企业的战略发展阶段是分不开的。

为了走出科技跟随的道路,在2017年提出了“转型科技集团”的战略目标。因此持续加大对研发领域的投入。据年报信息显示,2019年研发投入96亿,近5年来投入了超400亿。同时,美的计划投资建设“4+2”全球创新中心,也是为了实现转型“科技集团”的战略目标,因此短时间必需要加大科技入才能逐渐实现这一战略愿景。

再譬如,格力一直宣称掌握核心科技,因此也一直不停地加大研发投入。特别是在空调市场增长达到高点后,格力近年来在生活电器、冰洗、芯片设计、医疗产业等方向加力多元化布局,希望在结构上更为均衡。走多元化之路,如果每一个领域都要符合“掌握核心科技”的战略,也需要不断加大研发投入。

,其一直强调“世界就是我的研发部”,通过HOPE平台整合世界一流资源,不断实现原创科技的创新。同时,还拥有美国GE Appliances、澳洲斐雪派克、欧洲Candy等世界一流企业对世界一流技术的整合。因此,研发投入进入了稳定期。

行业未来发展方向拓展

随着消费习惯的变迁,家电、家居类产品都在朝着智能化的方向发展,可以说整个行业都在变得更加智能化。

当下,三家企业皆有所布局。2019年12月26日,海尔宣布正式进入生态品牌战略阶段,当天

APP全新上线,并率先开启了场景直播。当时并没有疫情,但这种创新探索在疫情下发挥了重要作用,以

体验云众播为例,2020年3月31日,

APP首次上线“体验云众播”活动,以创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间,为用户演示洗衣、做饭、娱乐到沐浴、睡觉、呼吸各种情境下的健康场景体验。与网红直播相比,“体验云众播”通过场景体验式的直播交互,解决用户的实际需求,仅发布会期间销售额就达1.6亿元。

全力打造的智能家电管理平台、智能家居生活服务平台,支持

旗下所有品牌以及加入美居生态链的智能家电和智能设备,美居6.0于19年11月上线app store。同时,美的还与

采用“云云对接”的合作模式,开展互联互通的物联网合作。

格力则通过格力语音空调、格力+App、物联手机、智能门锁、魔方精灵五大控制入口,实现

格力产品的互通互联,打造多个智慧生活场景,为用户提供全屋智能解决方案。

虽说都在做智能家居,但物联场景不是简单将产品凑起来,而是根据用户体验,吸引很多高端品牌一起共创、满足用户体验。而目前为止

是行业中唯一可以为用户提供家庭成套解决方案的品牌,其提供的是智慧场景、物联场景,是所有产品能跟平台链接,跟资源方链接的。此次年报中,也不难发现

是唯一披露生态收入的:2019年

衍生出的生态收入达48亿元,同比增长68%。

注重长期发展规划,其贯彻始终的全球化发展战略与超前的高端化、生态品牌发展理念,这给

虽带来的发展成果日益凸显,却在过去10余年间一直拖累

的财务表现,导致了估值折价。不过,随着

进入生态品牌战略发展阶段,其生态价值日益凸显,未来值得期待。

在成本端控制的比较好,整体经营思维是竞争驱动,盈利能力较强。虽然

目前主要的营收还是来自于空调和小家电业务,但其正加速向“科技集团”转型。而在转型过程中,美的也意识到了高端品牌、海外自主创牌的重要性,于是在国内布局了高端品牌COLMO,在海外也正加快转型自主品牌。

在过去的家电周期中,在空调这个细分领域,做出了突出的业绩。从2019年及2020年1季报数据来看,公司2019年外销比例较低,只占到了营收的10.5%,线上渠道发力也晚于海尔和美的。而格力也在立足空调的基础之上,积极进行多元化探索,不单是家电品类的拓展,也在向新能源汽车方向、医疗、芯片及手机等领域进行不断探索。

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